Opinião do Especialista

Desenvolver planos de marketing para o turismo

Publicado por Peter Tarlow

Qualquer um, mesmo os que não têm o hábito de assistir brevemente às notícias, não pode negar que o mundo está mudando rapidamente e que a indústria do turismo e viagens continua a enfrentar inúmeros desafios. Desde as hostilidades no Oriente Médio até os altos e baixos do custo do combustível, dos tsunamis na Ásia, às ondas de crime e sequestros na América Latina, os funcionários ligados à indústria do turismo frequentemente se veem “reféns dos atuais eventos”. O turismo, e as indústrias relacionadas ao turismo, muitas vezes baseiam seus planos de negócios em participação de mercado, melhoria de produtos e outros projetos não centrados no cliente. Como o turismo se torna uma indústria cada vez mais competitiva, os gerentes gerais e executivos de turismo estão enfrentando a necessidade de desenvolver novas e inovadoras estratégias de marketing. Essas estratégias baseiam-se no fato das necessidades dos clientes serem o centro do marketing turístico. Por exemplo, há apenas dez anos, poucos profissionais de marketing do turismo viam a questão da segurança de viagem como parte integrante de seus planos de marketing. No mundo de hoje, os visitantes se preocupam com a segurança e podem considerar a segurança na decisão de escolher ou rejeitar um destino específico. As mudanças sociais na família, o uso do tempo livre pessoal e os novos gostos de viagem significam que um conjunto diferente de questões de marketing deve ser continuamente estudado e desenvolvido para alcançar lucratividade.

As atuais tendências nesse mercado nos mostram que os serviços orientados e centralizados no cliente determinam que, os esforços de marketing bem-sucedidos fazem parte de um longo caminho a ser percorrido. Essas demandas estão criando mudanças na mentalidade dos profissionais de turismo. Incluídas nessas mudanças estão: o fato dos clientes terem conhecimento prévio sobre os produtos, a administração gastando mais tempo com os clientes e a necessidade de passar da análise puramente quantitativa para uma combinação de análise qualitativa e quantitativa. Aqui estão várias idéias de marketing de turismo e pontos a serem considerados:

– Não lute contra uma concorrência ultrapassada. A indústria do turismo passou por grandes mudanças nos últimos dez anos, mas muitas vezes os profissionais de turismo ainda estão lutando contra velhos paradigmas. Por exemplo, seu concorrente de dez anos atrás pode ter sido uma comunidade que fica a uma curta distância da sua. Devido ao preço e concorrência das companhias aéreas e ao aumento dos fenômenos de viagens, como cruzeiros destinados a segmentos específicos de mercado, a concorrência pode não ser a cidade próxima de você, mas qualquer lugar do mundo. Por isso, é prudente pensar que antigos concorrentes podem se tornar futuros aliados.

– Conheça os seus clientes atuais, que podem não ser os mesmos de ontem. O mundo passou por uma série de grandes mudanças sociais na última década. Por exemplo, os hotéis de negócios agora precisam lidar com o fato de que os empresários separados geralmente precisam viajar com seus filhos pequenos, ou o fato de que há um número crescente de pais solteiros que são os principais responsáveis pelos seus filhos. Nesse caso, o “filho” é tanto o “cliente” quanto o pai. Da mesma forma, o tempo é agora um fator mais valioso do que dinheiro. Isso significa que o tempo é primordial para todos e nem sempre os clientes estão dispostos a gastar mais dinheiro para evitar filas ou para evitar outros fatores geradores de stress, como tempo de inatividade nos aeroportos.

– Analise seus clientes segmentando-os no maior número de grupos possível. O marketing de nicho sempre foi uma palavra de ordem no turismo, mas o turismo nunca conheceu tantos “nichos” quanto agora. Analise sua base de clientes não apenas das categorias tradicionais de estatística social: idade, gênero e renda, mas também olhando modelos de comportamento, formas de viagem, padrões de gastos, quantidade de tempo que pode ser destinada a férias e perfis demográficos. Em seguida, tente determinar o que você tem a oferecer e quais clientes pagarão um preço para usufruir de certas prioridades. Por exemplo, muitas partes da indústria do turismo esquecem que questões de segurança são críticas. Uma decisão sobre a quantidade e a qualidade da segurança que um hotel ou atração oferece deve ser vista como parte integrante de um plano de marketing.

– Analise não apenas os grupos que compram seu produto, mas também os grupos que podem não estar interessados no que você está vendendo. Ao entender e segmentar seus “não clientes”, você pode determinar quais mercados valem a pena ser trabalhados e quais não, nesse momento. Pergunte a si mesmo quais são as prioridades de viagem dos seus não clientes.

Considere em sua lista algumas características como:

√ questões de segurança

√ valor e preço

√ qualidade do serviço

√ tempo que leva para entregar seu serviço

√ quantidade de problemas envolvidos na visita

√ níveis de estresse

√ Grau de prestígio do seu produto

√ oportunidades de compras

Em seguida, determine como seus não clientes classificam essas prioridades. Quais são seus diferenciais em relação às expectativas dos seus não-clientes? Você pode fazer ajustes que permitiríam a penetração nesses novos segmentos sem perder o foco nos seus clientes atuais?

– Tente determinar e depois classifique o que seus clientes procuram. Por exemplo, seus clientes estão buscando preço acima da qualidade do produto ou qualidade acima do preço? Quão importante é o tempo e a velocidade da entrega do serviço? As prioridades das pessoas são muito diferentes, por exemplo, em um parque de diversões, um centro esportivo e um spa. Determine o que você pode fazer para se tornar a primeira escolha do segmento que você deseja atuar. Pergunte a si mesmo o que seus concorrentes fazem melhor do que você e, em seguida, determine se é rentável competir nessa categoria.

– Determine quais são áreas do seu negócio você poderia obter mais lucro. Por exemplo, a comida é frequentemente vendida em atrações, aeroportos e máquinas de venda automática de hotéis por um preço mais alto do que é vendido em supermercados da cidade. Analise essas áreas secundárias do seu setor para determinar onde o lucro adicional pode ser obtido. Por exemplo, os turistas mais velhos muitas vezes valorizam o serviço, enquanto os viajantes mais jovens frequentemente buscam preços econômicos para bons serviços.

– Nunca se esqueça que quando viajamos a lazer,  buscamos sonhos e não pesadelos. Muitas vezes, as empresas relacionadas com o turismo criam stress em vez de dirimirem o stress. Por exemplo, um cliente chega atrasado e seu quarto de hotel, que ainda não está pronto. Qualquer bom plano de marketing deve incluir uma avaliação geral do seu atendimento ao cliente. Determine os pontos fracos de atendimento ao cliente (grosseria, informações ruins, falta de alternativas em caso de mau tempo e etc.) e corrija-os antes de passar para o próximo estágio de desenvolvimento de um plano de marketing.

– Encontre novos mercados. Os planejamentos de marketing voltados para cidadãos de uma única nação estão com os dias contados. Planeje o seu negócio turístico para que o mesmo se encaixe no mundo internacional, globalizado do turismo. Desenvolva serviços multilíngues, folhetos informativos e publicidade. Defina o seu horário de funcionamento para atender as necessidades do viajante internacional. E nunca traduza literalmente seu material publicitário, evitando também softwares de tradução que, frequentemente, cometem grandes erros que poderão comprometer a imagem do seu negócio.

Sobre o autor

Peter Tarlow

Dr. Peter Tarlow, PH.D, Founder and President of Tourism & More
Dr. Peter E. Tarlow is a world-renowned speaker and expert specializing in the impact of crime and terrorism on the tourism industry, event and tourism risk management, and economic development. Since 1990, Tarlow has been teaching courses on tourism, crime & terrorism to police forces and security and tourism professionals throughout the world.
Tarlow earned his Ph.D. in sociology from Texas A&M University. He also holds degrees in history, in Spanish and Hebrew literatures, and in psychotherapy. In 1996, Tarlow became Hoover Dam's consultant for tourism development and security. In 1998, Tarlow's role at the Bureau of Reclamation expanded. He was asked to develop a tourism security program for all Bureau of Reclamation properties and visitor centers. Tarlow continued his involvement with the Bureau of Reclamation until December of 2012. In 1999, the US Customs service asked Tarlow to work with its agents in the area of customer service, cultural awareness, and custom's impact on the tourism and visitor industry.
In 2000, due to interagency cooperation on the part of the Bureau of Reclamation, Tarlow helped to prepare security and FBI agents for the Salt Lake City 2002 Winter Olympic Games. He also lectured for the 2010 Vancouver Olympic Games. Tarlow is currently working with police departments of the state of Rio de Janeiro for the 2014 World Cup Games and 2016 Olympic games.
In 2003, US National Park Service asked Tarlow to take on special assignments dealing with iconic security for its multiple tourism sites. Within the US government Tarlow has lectured for the Department of the Interior, for the Department of Justice (Bureau of Prisons and Office of US Attorneys-General), the Department of Homeland Security and the American Bar Association’s Latin America Office. Tarlow has worked with other US and international government agencies such as the US Park Service at the Statue of Liberty, The Smithsonian's Institution's Office of Protection Services, Philadelphia's Independence Hall and Liberty Bell and New York's Empire State Building. He has also worked with the Federal Bureau of Investigation, The Royal Canadian Mounted Police, and the United Nation's WTO (World Tourism Organization), the Center for Disease Control (Atlanta, Triangle Series), the Panama Canal Authority. He has taught members of national police forces such as the members of the US Supreme Court police, and the Smithsonian Museum’s police. He has also worked with numerous police forces throughout the United States, the Caribbean and Latin America.
In 2013 Tarlow was named the Special Envoy for the Chancellor of the Texas A&M University System. At almost the same time the US State Department asked him to lecture around the world on issues of tourism security and safety. In 2013, Tarlow began working with the Dominican Republic’s national tourism police, then called POLITUR, and as of 2014 called CESTUR.
Since 1992, Tarlow has been the chief organizer of multiple tourism conferences around the world, including the International Tourism Safety Conference in Las Vegas. Since 2006 he has also been part of the organizational teams for the Biannual Aruba Tourism Conference and has helped organize conferences in St. Kitts, Charleston (South Carolina), Bogota, Colombia, Panama City, and Curaçao. In starting in 2013, Tarlow became a co-organizer of the first and second Mediterranean Tourism Conference held in Croatia.
Tarlow's fluency in many languages enables him to speak throughout the world (United States, the Caribbean, Latin America, Europe, and Africa, and the Eastern Pacific, and Asia). Tarlow lectures on a wide range of current and future trends in the tourism industry, rural tourism economic development, the gaming industry, issues of crime and terrorism, the role of police departments in urban economic development, and international trade.
Tarlow has done extensive research on the relationship between tourism, crime, and terrorism. He also works with police forces to understand their constituents and provide the best customer service possible. Tarlow publishes extensively in these areas and writes numerous professional reports for US governmental agencies and for businesses throughout the world. He also functions as an expert witness in courts throughout the United States on matters concerning tourism security and safety, and issues of risk management.
Tarlow’s research ranges from the impact of school calendars on the tourism industries to tourism ecology and business. These research interests allow Tarlow to work with communities throughout the United States. He is teaches how communities can use their tourism as an economic development tool during difficult economic times, and at the same time improve their local residents’ quality of life.
Tarlow speaks throughout North and Latin America, the Middle East and Europe, and Asia. Some of the topics about which he speaks are: the sociology of terrorism, its impact on tourism security and risk management, the US government's role in post terrorism recovery, and how communities and businesses must face a major paradigm shift in the way they do business. Tarlow trains numerous police departments throughout the world in TOPPS (Tourism Oriented Policing and Protection Services) and offers certification in this area. Tarlow provides keynote speeches around the world on topics as diverse as dealing with economies in crisis to how beautification can become a major tool for economic recovery.
Tarlow is a well-known author in the field of tourism security. He is a contributing author to multiple books on tourism security, and has published numerous academic and applied research articles regarding issues of security including articles published in The Futurist, the Journal of Travel Research and Security Management. In 1999 Tarlow co-edited "War, Terrorism, and Tourism." a special edition of the Journal of Travel Research. In 2002 Tarlow published Event Risk Management and Safety (John Wiley & Sons). Tarlow also writes and speaks for major organizations such as the Organization of US State Dams, and The International Association of Event Managers. In 2011, Tarlow published: Twenty Years of Tourism Tidbits: The Book. The Spanish language addition is to be released in 2012. He has recently published a book on Cruise Safety (written in Portuguese) entitled Abordagem Multdisciplinar dos Cruzeiros Turísticos. In June of 2014, Elsevier published Tarlow’s newest book: Tourism Security: Strategies for Effective Managing Travel Risk and Safety. He is currently writing a new book on tourism sports security (to be published in late 2016) and a series of articles on the same topic for the American Society of Industrial Security.
Tarlow’s wide range of professional and scholarly articles includes articles on subjects such as: "dark tourism", theories of terrorism, and economic development through tourism. Tarlow also writes and publishes the popular on-line tourism newsletter Tourism Tidbits read by thousands of tourism and travel professionals around the world in its English, Spanish, and Portuguese language editions. Tarlow has been a regular contributor to the joint electronic tourism newsletter, ETRA, published jointly by Texas A&M University and the Canadian Tourism Commission. His articles often appear in a wide range of both trade and academic publications including Brilliant Results and Destination World.
Tarlow lectures at major universities around the world. Tarlow is a member of the Distance Learning Faculty of "The George Washington University" in Washington, DC. He is also an adjunct faculty member of Colorado State University and the Justice Institute of British Columbia (Vancouver, Canada) and a member of the graduate faculty of Guelph University in Ontario, Canada. Tarlow is an honorary professor at the Universidad de Especialidades Turisticas (Quito, Ecuador), of the Universidad de la Policía Federal (Buenos Aires, Argentina), la Universidad de Huánuco, Peru, and on the EDIT faculty at the University of Hawaii in Manoa, (O'ahu). At numerous other universities around the world Tarlow lectures on security issues, life safety issues, and event risk management. These universities include institutions in the United States, Latin America, Europe, the Pacific Islands, and the Middle East. In 2015 the Faculty of Medicine of Texas A&M University asked Tarlow to “translate” his tourism skills into practical courses for new physicians. As such he teaches courses in customer service, creative thinking and medical ethics at the Texas A&M medical school
Tarlow has appeared on national televised programs such as Dateline: NBC and on CNBC and is a regular guest on radio stations around the US. Tarlow organizes conferences around the world dealing with visitor safety and security issues and with the economic importance of tourism and tourism marketing. He also works with numerous cities, states, and foreign governments to improve their tourism products and to train their tourism security professionals.
Tarlow is a founder and president of Tourism & More Inc. (T&M). He is a past president of the Texas Chapter of the Travel and Tourism Research Association (TTRA). Tarlow is a member of the International Editorial Boards of "Turizam" published in Zagreb, Croatia, "Anatolia: International Journal of Tourism and Hospitality Research," published in Turkey, and "Estudios y Perspectivas en Turismo," published in Buenos Aires, Argentina, and American Journal of Tourism Research.

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